Plan de Marketing 5: Planes de Acción de Marketing

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Una vez definidas las cuatro primeras etapas del Plan de Marketing, debemos dar un último paso, que será colocar las piezas que componen el plan y que nos harán llegar a nuestros objetivos. Esta tarea se la asignaremos a las acciones de marketing.

Dentro de nuestro Plan de Marketing, la definición y ejecución de los planes de acción es la fase de mayor dinamismo, es la hora de ponerse manos a la obra.

Debemos traducir nuestras estrategias en acciones concretas para que estas sean efectivas. Nuestros Planes de Acción tienen que ser supervisados y ejecutados por un responsable en los plazos previstos mediante un calendario de acciones, además, tenemos que:

– Asignar los recursos humanos, materiales y financieros.

– Evaluar los costes previstos.

– Jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia.

En cuanto a la naturaleza de las acciones de marketing, éstas harán referencia a los elementos del marketing mix. De lo que se trata en esta etapa del plan, es concretar de manera exhaustiva las estrategias, detallando las acciones que vamos a poner en marcha para poder llevarlas a cabo.

Tipos de acciones en un Plan de Marketing

A continuación expondremos de forma general una clasificación de las acciones de marketing en función de cada variable del marketing mix. Lógicamente estas acciones hacen referencia a la estrategia funcional (marketing mix) que hemos definido en el post anterior (etapa 4 en la elaboración de un Plan de Marketing).

Teóricamente, podemos distinguir los siguientes tipos de acciones:

a) Sobre productos

– Racionalización de los productos: eliminación de referencias con baja rotación o bajo margen.

– Mejoras en la calidad o en las características: del producto, su envase, su presentación, etc.

– Ampliación o modificación de la gama: lanzar nuevos productos al mercado, eliminar algún producto, sacar nuevas versiones, etc.

– Nuevas marcas: creación de una nueva marca, registro de una nueva marca, cambio de marca, nuevo diseño de una marca anterior…

– Cambio de envase: rediseño del mismo, sustitución de materiales, envase de mayor capacidad, nuevo formato, etc.

b) Sobre precios

– Modificación de las tarifas actuales de precios y de la escala de descuentos.

– Modificación de las condiciones de venta y de los términos de venta.

c) Sobre comunicación

– Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.

– Selección de medios: generales (televisión, prensa, radios, etc.) o sectoriales (revistas especializadas, etc.).

– Realizar campañas concretas: publicidad, de marketing online, de relaciones públicas, promocionales, esponsorización y patrocinio, etc.

– Determinación y asignación de presupuestos (por instrumentos de comunicación, por medios y soportes, etc.)

– Incentivación y motivación del personal interno.

d) Sobre distribución y fuerza de ventas

– Cambios en los canales de distribución.

– Mayor cobertura a nivel detallista en los canales en los que estamos presentes.

– Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.

– Cambiar de transportista para reducir los costes de transporte.

– Pago de portes.

– Mayor regularidad de las expediciones.

– Mejoras en los plazos de entregas.

– Aumentar el número de comerciales.

– Modificación de las zonas y rutas de venta.

Plan de actuación para poner en marcha una estrategia de fidelización

Necesitaremos dividir este plan de actuación en 2 fases.

Fase 1. Entender al cliente

Saber cómo son nuestros clientes es el punto de partida para tomar cualquier decisión. Para ello tendremos que hacer:

a) Estudio de nuestros clientes

Necesitamos conocer las características socioeconómicas de nuestros clientes, los hábitos que tienen en sus compras y sus expectativas respecto a los productos que comercializamos.

b) Análisis de valor de nuestros clientes por segmentos

Trataremos de identificar qué segmentos de clientes podemos diferenciar y cómo son en cuanto a los hábitos de compra y consumo que hemos citado en el apartado anterior. Una vez que tengamos hecha la clasificación, debemos determinar el valor que tienen para nosotros los diferentes segmentos.

c) Diagnóstico de la situación

Con el diagnóstico de la situación trataremos de responder a la siguiente pregunta: ¿Conviene tomar medidas para satisfacer más o fidelizar mejor a nuestros clientes? Esta respuesta dependerá de la composición de que tenga nuestra clientela.

Fase 2. Adoptar un programa de mejora continua

d) Elección de la estrategia de fidelización más adecuada

En función del diagnóstico que hayamos realizado, podemos sacar las siguientes conclusiones:

– No es suficiente aumentar de forma exagerada la satisfacción y la lealtad de todos los clientes, ya que este esfuerzo puede resultar inútil y los resultados puedes quedar lejos de lo que buscamos.

– La estrategia de fidelización debe adaptarse a nuestra situación concreta de clientes, ya que un aumento de la satisfacción no se traduce sin más en un aumento de la lealtad.

– La estrategia ha de estar adaptada a nuestro sector de actividad.

– La estrategia debe elegirse en función del beneficio potencial que nos puede aportar cada segmento de clientes.

e) Plan de acciones

Una ver que hemos elegido la estrategia de fidelización, es el momento de ponerla en práctica mediante el correspondiente Plan de Acciones, en la práctica, podríamos desglosarlos en tres apartados:

–          Plan de acciones sobre productos.

–          Plan de acciones sobre comunicación.

–          Plan de acciones sobre servicios.

Con este artículo quedarían cerradas las 5 fases del Plan de Marketing, cómo ya hemos comentado en otras entradas del nuestros blog, resulta verdaderamente importante realizar planes en nuestras empresas, no hacerlos podría tener consecuencias negativas en nuestras actividad empresarial.

Fuentes

– Dirección de Marketing. Philip Kotler. Editorial Prentice Hall

– El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC