A la hora de hablar de marketing y de decisiones estratégicas, tenemos que entender que la inmediatez, la cultura de la “impaciencia”, supone un lastre del que debemos desprendernos si lo que pretendemos es buscar la eficacia.

Objetivos del Plan de Marketing

Cabe resaltar que las decisiones estratégicas de marketing (objetivos y estrategias de marketing), son las más importantes dentro de nuestro Plan, aunque a corto plazo son los que menos resultados visibles presentan.

Antes de entrar en la tercera etapa del Plan de Marketing, tenemos que conseguir diferenciar claramente lo que representan las decisiones estratégicas (medio-largo plazo) y lo que buscan las decisiones operativas (corto plazo).

En la actualidad, la no adaptación al cambio cultural que estamos viviendo en el entorno empresarial puede hacernos tomar decisiones estratégicas erróneas.

Errores frecuentes en la toma de decisiones estratégicas

1. Planificar para la tendencia y no para el cambio.

2. No identificar a los clientes importantes o estratégicos.

3. Otorgar importancia a lo cuantitativo frente a lo cualitativo.

4. Convertir los planes de gestión y de marketing en el ejercicio rutinario de todos los años.

5. No identificar el valor en el cliente, ni detectar por lo tanto las áreas de generación de valor.

6. Hacer un seguimiento ciego del líder.

7. No determinar los segmentos estratégicos, con lo que se ignora a los verdaderos clientes y no se definen bien los que en la práctica son nuestros competidores directos.

8. Ignorar los intangibles como, por ejemplo, los conceptos de valor percibido (precio percibido o imagen de marca) y su gestión (muy importante en marketing).

Objetivos de marketing

A)     Principios básicos de formulación de objetivos

– Los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los objetivos y estrategias corporativas.

– Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial y coherentes entre sí como con el resto de objetivos corporativos.

B)      Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing

– Han de ser coherentes con los recursos disponibles.

– El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.

– Deben ser realistas y alcanzables.

En general, los objetivos que están bien redactados  comienzan con un verbo de acción (aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen un sólo resultado clave y un plazo de ejecución.

Objetivos de marketing más habituales

Dependiendo de su naturaleza, tenemos dos tipos de objetivos de marketing: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.

Objetivos cuantitativos

Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que proponen logros mensurables para la organización, expresados en cifras concretas. Normalmente, estos objetivos se refieren a:

– Incremento en la participación de mercado.

– Incremento de la rentabilidad.

– Incremento del volumen de ventas.

– Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.

– Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de contribución.

Objetivos cualitativos

Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”, pero igual de importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes:

– Notoriedad e imagen del producto.

– Servicio o marca.

– Posición relativa de mercado que queremos alcanzar.

– Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar interrelacionados entre sí, de manera que la consecución de uno puede ayudar a la consecución de otro y viceversa.

Suele ser aconsejable ir a por un solo objetivo, de lo contrario, si se fijan más de uno, estos deben ser coherentes entre sí y nunca contradictorios. Los objetivos siempre están condicionados por la ventaja competitiva diferencial de nuestra oferta frente a la competencia.

Para la fijación de los objetivos de nuestras organizaciones, debemos hacernos siempre las siguientes cuestiones:

– ¿Corrigen nuestros puntos débiles, potencian los puntos fuertes y están orientados a las oportunidades?

– ¿Son concretos y alcanzables en el tiempo?

– ¿Son realistas?

– ¿Son compatibles con la empresa, con el programa y lo que queremos conseguir?

A modo de resumen, los 4 objetivos básicos de un Plan de Marketing serían:

1. Objetivos de ventas (aumentar la facturación).

2. Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio).

3. Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).

4. Objetivos de penetración de mercado (crecimiento).

La ventaja competitiva, clave en el Plan de Marketing

La “ventaja diferencial” es algo que tiene nuestro producto, del que carece nuestra competencia y que perciben nuestros consumidores, además de proporcionarles beneficio y satisfacción. Este “valor percibido” es el posicionamiento que el cliente atribuye a la utilidad del producto a través de la percepción que recibe de los distintos atributos que lo componen.

Ventaja diferencial y ventaja competitiva

La ventaja diferencial reside en lo que “quiere el cliente” y sin ella no se puede tener éxito. La estrategia y las tácticas del Plan de Marketing deben estar orientadas a la demostración de nuestra ventaja diferencial al consumidor, frente a la oferta de la competencia.

La ventaja produce diferenciación y se percibe mediante el valor de los atributos relacionados con:

Producto: calidad, marca, diseño, ecología, envase, formatos, duración, fiabilidad, estilo, etc.

Precio: relación calidad precio, oferta, promoción, forma de pago.

Servicio: gama, comodidad, entrega rápida, instalación, información, profesionalidad, etc.

Identificación: empresa, imagen, publicidad, mensaje, información, etc.

Personas: amabilidad, trato, credibilidad, confianza, disponibilidad, tipo de comunicación, competencia.

Con la “ventaja competitiva” conseguimos posicionarnos en la mente del consumidor, por lo tanto hay que identificar los atributos que son importantes para el target elegido.

Para que nuestros clientes  perciban la “ventaja”, ésta debe reunir las siguientes características:

– Que sea real, demostrable y cierta.

– Que sea importante para él y la considere útil.

– Que sea concreta.

– Que sea fácil de comunicar.

– Que sea distinta frente a la competencia.

– Que no sea imitable (difícil de imitar).

– Que sea rentable (asumible en cuanto a costes).

En la cuarta etapa del Plan de Marketing, hablaré sobre las estrategias a aplicar con el fin de alcanzar los objetivos fijados.

Fuentes

– Dirección de Marketing. Philip Kotler. Editorial Prentice Hall

– Marketing y Competitividad. J.M. Ferre Trenzano. Editorial Vicens Vives