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Apuntes de Marketing Razonable.
Objetivos y KPIs o indicadores en marketing online

Objetivos y KPIs o indicadores en marketing online

Recientemente he tenido que impartir una formación en Marketing online a miembros de Aceppa. Se trataba dar una visión general sobre qué es el marketing online y cómo emplearlo al servicio de un negocio o empresa.

Mientras pensaba en cómo enfocar la formación tuve claro que era fundamental que los allí presentes salieran con la idea clara de que las acciones a desarrollar en redes sociales, correo electrónico, página web… tenían que estar encaminadas a lograr algún objetivo.

Durante el tiempo que llevo inmersa en este mundo del marketing online he visto con frecuencia, que emprendedores y empresas ya consolidadas se lanzaban a publicar en sus redes sociales sin ton ni son, es decir, sin tener definido un plan de marketing que recogiera los objetivos de dichas acciones, sin saber a quién se estaban dirigiendo ni cómo hacerlo de manera efectiva (entre otras muchas cosas).

Marketing online, ¿para qué?

Efectivamente muchas veces no saben para qué están haciendo lo que sea que están haciendo. Bueno sí, para vender.

Definiendo los objetivos generales en marketing online

Vender o aumentar las ventas, captar clientes en un objetivo claro de cualquier negocio aunque no tiene por qué ser el único. Y, además, no sólo hay que tener en cuenta los objetivos cuantitativos, los objetivos cualitativos tienen cabida y son muy importantes en cualquier acción online que se precie.

  • Acercar la institución al cliente, ciudadano, usuario…
  • Aumentar las ventas
  • Captar nuevos clientes
  • Dar a conocer la marca
  • Difundir y promocionar eventos y actividades (antes, durante y después)
  • Fidelizar clientes
  • Ganar visibilidad
  • Generar una comunidad en torno a la marca
  • Incrementar los ingresos
  • Informar de apertura y cierre de plazos de presentación de documentos, convocatorias publicas…
  • Informar de nuevos servicios y prestaciones
  • Introducir la empresa en nuevos mercados
  • Lanzar un producto nuevo
  • Mejorar la comunicación de marca
  • Obtener notoriedad y buena reputación
  • Obtener reconocimiento de marca
  • Posicionarse como referente en ciertas materias
  • Prestar un servicio de atención al cliente, ciudadano, usuario…
  • Ser un canal de comunicación corporativa

Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide no se puede mejorar. Lo que no se mejora se degrada siempre. – William Thomson Kelvin (Lord Kelvin)

Definiendo los objetivos específicos en marketing online

Esta lista recoge algunos objetivos generales que puede perseguir una empresa, institución o emprendedor. Pero, ¿cómo medimos si esos objetivos se están logrando?

Medimos estableciendo unos objetivos específicos y unas métricas que permitan parametrizar los objetivos marcados.

Estos objetivos deben ser SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realist, Timely):

  • Específicos: lo más concretos posibles.
  • Medibles y, por lo tanto, cuantificables.
  • Temporales: deben estar definidos en un periodo de tiempo.
  • Y realistas: debe tratarse de números alcanzables pero que a su vez supongan un reto.

En este punto te animo a leer la elección y fijación de objetivos en un Plan de Marketing para obtener una visión clara de cómo establecer los objetivos en función de cada caso.

Diferencia entre métricas y KPIs

Antes de continuar me parece conveniente señalar la diferencia entre las métricas y los KPIs, puesto que ambos están vinculados y ni son, ni sirven para lo mismo.

Una métrica es un dato que habitualmente no se asocia a ninguna meta de conversión.

Los KPIs (key performance indicator) o indicadores clave de rendimiento son una fórmula que mide un objetivo. Por eso es fundamental definir los objetivos específicos de las acciones a desarrollar en marketing online.

Principales KPIs o indicadores en marketing online

A continuación encontrarás diferentes listas con KPIs (key performance indicator) de uso frecuente en marketing online. Pero recuerda que sólo tendrá sentido aplicarlos a tu negocio o empresa si previamente has definido los objetivos adecuados en el Plan de Marketing.

Uso de KPIs o indicadores en marketing online

Recabar esta información periódicamente (mes a mes es lo más habitual, salvo para el caso de campañas específicas) no sólo nos servirá para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos de nuestro Plan de Marketing. También será útil para:

  1. Comparar diferentes acciones de marketing online entre sí y ver cuál resulta más rentable.
  2. Contrastar los resultados obtenidos en los diferentes canales de marketing online de la marca.
  3. Realizar controles periódicos a lo largo del tiempo para comprobar si los resultados de las acciones realizadas están mejorando o empeorando.

Todos los KPIs deben ser SMART. Veámos algunos ejemplos.

Principales KPIs o indicadores de redes sociales

Hoy día, la mayoría de las redes sociales disponen de estadísticas que nos facilitan un montón de datos y métricas que debemos saber analizar para no volvernos locos con tantos números si éstos no son los relevantes para nuestros objetivos.

Los primeros KPIs de esta lista ofrecen una perspectiva clara y rápida de la participación de la marca en las redes sociales. Se trata de recoger y tratar la información de cada red para evaluar la evolución en esa red y compararlas entre sí.

  1. Tasa de Conversación = nº comentarios / nº publicaciones * 100
  2. Tasa de Amplificación (cuánto se comparten nuestras publicaciones) = nº compartidos / nº publicaciones * 100
  3. Tasa de Aplauso (cuánto le gusta a nuestra audiencia lo que publicamos) = nº me gusta / nº publicaciones * 100
  4. Tasa de Interacción (engagement) = nº de acciones en nuestras publicaciones (suma de comentarios, me gusta, recomendaciones, clics, compartidos…) / usuarios alcanzados * 100
  5. Crecimiento de la comunidad = nº seguidores mes actual – nº de seguidores mes anterior
  6. CTR o Click Through Rate (clic en enlaces publicados en las redes sociales)= nº de clics / total impresiones * 100

En este punto me parece importante señalar la importancia de recoger datos de alcance orgánico de las diferentes acciones en redes y compararlos entre sí. Este dato se refiere a la cantidad de personas a las que impactamos con nuestras publicaciones sin necesidad de invertir dinero en ello.

Tal vez te sorprenda ver cómo la misma publicación obtiene muchos más me gusta en tu cuenta de Instagram que en la de Facebook y, sin embargo, su alcance orgánico es mucho menor.

Principales KPIs o indicadores de email marketing

Las campañas de email marketing que realizamos también deben estar orientadas a perseguir algún objetivo. Herramientas como Mailchimp o Mailrelay nos facilitan un montón de datos y tasas que conviene conocer y analizar para saber qué está funcionando y qué no en nuestra estrategia de email marketing.

A continuación tienes algunos indicadores generales.

  1. Tasa de envíos válidos (Delivery Rate) = nº de correos electrónicos entregados / nº de correos electrónicos enviados * 100
  2. Tasa de apertura (Open Rate) = nº de correos electrónicos (únicos) abiertos / nº de correos electrónicos enviados * 100
  3. Tasa de clics (Clic Rate) = nº de clics (únicos) en los enlaces del email / nº de emails enviados * 100
  4. Tasa de conversión (Conversion Rate) = nº de personas que completaron el objetivo deseado / cantidad de emails enviados * 100
  5. Tasa de cancelación = nº de contactos de cancelación / nº de emails enviados * 100
  6. Tasa de crecimiento de la lista de email = [(Número de nuevos suscriptores) – (Número suscriptores que cancelan la suscripción de correo electrónico)] / Número total de direcciones de correo electrónico en la lista]) * 100

Principales KPIs o indicadores de posicionamiento web

No me voy a detener mucho en este apartado porque nuestra experta en Analítica ya ha publicado varios artículos que se adecúan perfectamente al contenido de este post.

✔  KPIs o Indicadores Clave de Rendimiento: mide el objetivo de tu web

Tabla de objetivos y KPIs para Google Analytics

Tabla de objetivos y KPIs para Google Analytics

✔ Por qué es importante la analítica web para tu negocio

✔  Cómo medir las Redes Sociales con Google Analytics

Se trata de definir qué métricas relacionadas con la página web y su posicionamiento orgánico nos van a ayudar a conocer el logro de los objetivos marcados midiendo su evolución.

Las siguientes métricas son las que proponen en el blog de 40 de fiebre para medir el impacto SEO:

  • Páginas indexadas por Google
  • Consultas de búsqueda en Google Search Console
  • Ranking de palabras clave
  • Palabras clave que generan tráfico a nuestra web
  • Exposición de marca
  • Enlaces externos
  • Dominios externos que nos enlazan
  • Enlaces internos
  • Enlaces a paginas web externas

Relación entre KPIs y objetivos

Hemos visto porqué es importante contar con objetivos en las acciones de marketing de una marca así como varios KPIs aplicables al acciones de marketing online. Puesto que ambos no son elementos aislados entre sí, vamos a ver cómo pueden relacionarse entre sí.

Crear una comunidad y hacerla crecer es muy importante en el marketing online. Los seguidores de nuestras cuentas en redes sociales, los suscriptores de nuestras listas de email marketing, los usuarios que visitan nuestro sitio web recurrentemente… todos ellos son susceptibles de convertirse en nuestros clientes o en altavoces de nuestra marca.

El número de seguidores o suscriptores y la tasa de crecimiento mensual de este dato es pues importante para conocer cómo crece nuestra comunidad. Ahora bien, no hay que quedarse sólo con ese dato. Una comunidad que no interactúa con nuestros contenidos no es un buena para nuestra marca o negocio por muy grande que sea ésta. Calidad es mejor que cantidad, sin lugar a dudas.

Si entre nuestros objetivos principales se hallan hacer branding, obtener notoriedad, ganar visibilidad… nos interesará conocer a cuántas personas llegamos con nuestras acciones de marketing online. Alcance, impresiones, visualizaciones… son las métricas con las que trabajaremos en este caso.

Cuando el objetivo en el que estamos trabajando está relacionado con la reputación online de una marca será necesario recabar información sobre el sentimiento que producto la marca: nº de comentarios, menciones, respuestas positivas vs a las negativas y evolución.

Si buscamos llevar tráfico a nuestra web tendremos que analizar qué medio o canal es el que lleva más tráfico cualificado a nuestro sitio. Llevar tráfico a la web tendrá, normalmente, tras de sí otro objetivo más específico (tasa de conversión): descargar ebook, suscribirse al boletín, comprar un producto, enviar un email…

Datos como la tasa de rebote o el tiempo de permanencia en el sitio serán fundamentales para analizar el comportamiento de los usuarios que visitan nuestro sitio desglosado por la procedencia de la visita. ¿Cuál de todos nos aporta más tráfico cualificado y cuál no? ¿A qué puede deberse? Con los datos en la mesa podemos empezar a trabajar para modificar o mejorar la estrategia que estamos siguiendo.

En cualquier caso, es fundamental hacer un seguimiento periódico (mes a mes, por ejemplo) y recoger los datos necesarios en función de los KPIs fijados. De este modo, podremos ir evaluando si estamos en el camino correcto hacia nuestro objetivo o si tenemos que tomar medidas, bien porque el plan de acción definido no esté funcionando o bien porque el objetivo no es realista.

¿Necesitas que te ayudemos a definir los objetivos de la estrategia online de tu negocio?

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