Portada del libro Marketing 4.0 por Philip Kotler

MARKETING 4.0 – Moving from Traditional to Digital, es la nueva aportación del maestro Philip Kotler junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan a los cambios que se están produciendo como consecuencia de la continua evolución de la sociedad y la tecnología, después de la primera aproximación que representó MARKETING 3.0 (2010) sobre las nuevas formas de llegar al consumidor.

La humanización de las marcas y la nueva economía digital

Si el Marketing 3.0 se centraba en dar respuesta a nuevos factores como las nuevas tecnologías, los problemas de la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad, en Marketing 4.0 Kotler nos ayuda a interactuar en un mundo cada vez más interconectado que nos va a permitir llegar a más clientes de una manera más efectiva.

La sociedad y la tecnología son elementos que se encuentran en continua evolución y con ello el propio marketing. Hasta hace unos años la sociedad solía verse muy influenciada por las campañas publicitarias y la promoción de las principales marcas dominantes en el mundo. A día de hoy, sin embargo, se está produciendo un importante giro y el motor principal del marketing es ahora el ser humano.

El marketing actual busca su propia ampliación y profundización para centrarse en cubrir cada aspecto del producto demandado por el cliente. Pretende humanizar las marcas con características de apariencia humana, lograr unas mejores ofertas y comprometerse con el cliente. Los vendedores deben construir el lado humano de sus marcas y al mismo tiempo demostrar la fuerte personalidad y moralidad propia.

La forma de mercado dominante conocida como vertical ha ido evolucionando y cada vez tiende más hacia la horizontalidad; donde antes eran las grandes multinacionales y empresas con más prestigio quienes actuaban sobre el ser humano, ahora es la sociedad y sus críticas u opiniones las que condiciona a las empresas a la hora de desarrollar un producto.

Al mismo tiempo, la horizontalidad supone un mercado más inclusivo y las pequeñas entidades y comercios tienen un papel más importante que antes, pues el deseo de colaboración y asociación es cada vez más frecuente. La inclusividad actúa sobre la hegemonía transformándola en una estructura de poder multilateral y hace que los factores que influyen en la toma de decisiones del consumidor se encuentre más distribuido.

Las redes sociales son una herramienta muy útil y necesaria para unas relaciones horizontales; suprimen las barreras geográficas y demográficas y facilitan la comunicación entre las empresas que colaboran unas con otras e impulsan la innovación.

A la hora de la promoción de un nuevo producto la publicidad era un recurso esencial, sin embargo, en la actualidad cada vez son más los usuarios que la reemplazan por el marketing de contenidos, centrándose en el contenido útil y valioso para el cliente.

8 Pasos para iniciar conversaciones con el cliente a través del marketing de contenidos:

  1.  Establecimiento de metas como la construcción de las marca y el crecimiento de las ventas.
  2.  Definición de la audiencia y asignación de los perfiles de cliente, personas y sus deseos.
  3.   Ideación y planificación de los contenidos: temas, formatos, calendario.
  4.   Producción de contenidos: interno o de agencias.
  5.   La distribución de contenidos a través de un canal propio, de pago u obtenido.
  6.   La ampliación de contenidos, es decir, crear conversación en torno a ellos y a personas influyentes.
  7.   La evaluación de contenidos de marketing y los logros a cerca de objetivos generales.
  8.   La mejora de los contenidos de marketing como el cambio de tema y la mejora del contenido y de su distribución y ampliación.

El colectivo comprendido por las mujeres, los jóvenes y los internautas son el más influyente en la era digital y son la clave para el marketing de la economía digital. Los jóvenes son pioneros en nuevos productos y tecnologías, además de ser ellos mismos tendencia. En la economía digital, los vendedores deben centrarse en tres focos principales de influencia: la propia, la de otros y la externa. Ello recibe el nombre de Zona O que puede resultar de gran utilidad a la hora de optimizar nuestros esfuerzos de comercialización.

A la hora de medir la productividad de las acciones de marketing los especialistas observan y analizan con especial detenimiento la relación de la acción de compra y las actividades de la promoción de la marca.

Los indicadores propuestos facilitan evaluar cómo de efectivas son las acciones de marketing a la hora de conducir a los clientes desde la toma de conciencia, pasando por la acción hasta llegar a la promoción.

En relación a los arquetipos de la industria, sus muros se están desvaneciendo, siendo tendencia la convergencia o integración. Hay sectores como el bancario donde es difícil de establecer la línea entre bancos, seguros, gestores de fondos, etc. La industria se divide a partir de diversas estadísticas en diferentes grupos, cada uno representa un conjunto de mejores prácticas de marketing: gestión, gestión de canales, gestión de servicios y gestión de ventas de la marca.

Sin duda una de las partes más importantes del libro es la actualización de los que han sido los principales fundamentos del marketing incluido el marketing mix el cual ha evolucionado hacia una mayor participación del cliente debiendo ser redefinidas las famosas 4Ps (producto, precio, plaza y promoción) como las 4Cs: co-creación ( nueva estrategia de desarrollo de producto), currency (precio en función de la demanda), comunidad (comunal activation) y conversación.

Objetivo del Marketing 4.0

El Marketing 4.0 tiene como objetivo principal ganar el apoyo y la confianza del cliente, combinando la interacción online y el marketing digital, y la offline y el marketing tradicional. Las marcas están integrando canales online y offline tratando de combinar lo mejor de ambos mundos; la inmediatez de los canales en línea y la intimidad de los canales online con la fuerza de diferenciación que representan las acciones offline. A través de esta estrategia denominada “omnichannel” (omnicanal) se espera obtener una experiencia transparente y coherente. Además de esta relación múltiple entre marca y consumidor se complementa con las conexiones máquina-a-máquina a través de la inteligencia artificial la cual mejora la productividad del marketing, y la conexión humano-a-humano que mejora el compromiso y fidelización del cliente.

Los especialistas en marketing, por otro lado, necesitan de una serie de tácticas para atraer al clientecliente. Hay tres nuevas técnicas para aumentar la participación en la era digital. En primer lugar, las empresas pueden utilizar aplicaciones móviles para mejorar la experiencia digital del cliente. En segundo lugar pueden usar CRM social para hacer participar a los clientes en conversaciones y aportar soluciones. Y por último, se puede recurrir a la gamification para guiar los comportamientos del cliente.

El wow del Marketing 4.0

Finalmente Kotler asocia el Marketing 4.0 con el fenómeno WOW, aquel que expresa con la mayor precisión un impacto emocional no esperado, algo que supera las expectativas del consumidor. A este consumidor ha de conocérsele en profundidad, no todas las personas funcionan del mismo modo interiormente y no todas alcanzan ese WOW en las mismas circunstancias ni niveles.

Por eso precisamente se ha de ir más allá de una idea y de los límites conocidos; se ha de ir por encima de lo que el cliente se espera encontrar en el producto y lograr así el éxito.

El marketing ha cambiado para siempre, han cambiado las reglas, pasando el cliente a ser una pieza fundamental a la hora de modelar las potenciales decisiones de compra, de generar unas relaciones de fidelidad y de participar y potenciar los “momentos WOW” de las marcas.