Instituciones públicas en medios sociales

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Todas las instituciones y organismos públicos tienen como fin la prestación de un servicio público, bien a particulares o colectivos de ciudadanos y/o a empresas y otro tipo de asociaciones o comunidades profesionales. Teniendo en cuenta que tanto unos como otros son cada vez más activos en los medios sociales online, parece más que necesario que organismos y entidades públicas también participen activamente en éstos.

Ahora bien, al igual que cualquier otra marca, una entidad pública que decida abrir y mantener una cuenta en cualquiera de los medios sociales disponibles, debe ser consciente de lo que supone lanzarse a recorrer este camino.

Instituciones públicas en medios sociales: por dónde empezar

Para empezar, es fundamental realizar un estudio previo y analizar el punto en el que se encuentra la institución u organismo en los medios sociales.

Incluso partiendo de cero, es conveniente realizar un análisis de la presencia (reputación) de la marca en internet. Este punto es especialmente importante en el caso que nos ocupa.

Hay que tener en cuenta que no tener presencia en medios sociales no significa que no se esté hablando de ella en la red.

Hoy en día el número de ciudadanos y ciudadanas que utilizan los medios sociales en su día a día está creciendo y son muchos los que muestran públicamente su opinión sobre los servicios que reciben de las instituciones públicas.

Y la realidad es que la mayoría de las veces que un usuario de una entidad publica expresa su opinión en internet, suele hacerlo para mostrar su disconformidad o descontento con el funcionamiento de la entidad en cuestión o del servicio prestado o esperado.

Ya no es necesario presentar una reclamación por escrito y con sello de registro de entrada para hacer llegar una queja o disconformidad al organismo de turno; ahora los ciudadanos y usuarios pueden mostrar sus quejas públicamente y obtener una gran difusión.

Que el cauce no sea el oficial no significa que no pueda perjudicar a la institución. El auge de las plataformas de peticiones online tipo Change.org está comprometiendo la comunicación unilateral a la que la Administración Pública estaba habituada en España.

Es por ello muy importante tener una presencia profesional en los medios sociales, una presencia que permita atajar este tipo de comentarios y atender las demandas de esos usuarios, que dependiendo de la institución, podrán ser tanto particulares como empresas.

Así, también se puede prevenir que uno o varios comentarios negativos puedan desencadenar en una crisis de reputación online. Una gestión profesional de la presencia online de una institución implica la monitorización continua de lo que se hablé de ella en la red y, por lo tanto, se podrá atajar cualquier situación que pueda derivar en una crisis.

Prevenir es una de las mejores maneras de gestionar una crisis antes de que ésta se produzca.

Las entidades públicas también necesitan un Plan Estratégico

Cómo decía antes, hay que ser consciente de lo que supone lanzarse a hacer este camino. ¿A dónde vamos? ¿Cuál es la meta? ¿Con quién queremos hacer el camino? ¿Qué podemos hacer para que quiera acompañarnos?…

Es el momento de diseñar un Plan Estratégico de Medios Sociales, siempre en consonancia con las directrices de imagen y marca corporativas de la entidad y sin olvidar que se trata de un Plan de Comunicación Corporativo aplicado a medios de comunicación online (cada uno con sus propias particularidades).

En este plan deben definirse claramente como mínimo los siguientes puntos, partiendo de la base de que ni todas las entidades tienen el mismo ámbito de actuación en cuanto a las zonas geográficas que abarcan ni en cuanto a la actividad o actividades que desarrollan.

No será el mismo planteamiento el que lleve a cabo un Ayuntamiento como el de la ciudad de Madrid, que el que realice una localidad de 5.000 habitantes en Albacete.

1. Los objetivos que se pretenden alcanzar

Los objetivos que se fijen deben estar en consonancia con el Plan de Comunicación Offline de la institución y serán tanto cualitativos como cuantitativos, generales y específicos, a corto, medio o largo plazo.

Los objetivos cuantitativos son medibles mediante las métricas que se obtienen de la actividad en cada uno de los medios sociales y la página web.

Los cuantitativos son más complicados de medir numéricamente. Por ejemplo, si uno de nuestros objetivos generales es «Posicionar a la institución como fuente de referencia en ciertas materias», habrá que hacer un análisis del sentimiento online para comprobar que se está cumpliendo con el objetivo.

2. El Público Objetivo al que se dirige

Es fundamental saber a quien o quienes se dirige una entidad en los medios elegidos, es decir, tener al Público Objetivo perfectamente detallado.

Si la entidad realiza actividades o presta servicios a distintos tipos de público, cada uno de ellos debe concretarse conforme a criterios sociodemográficos, socieconómicos y psicográficos.

3. Selección de los medios sociales en los que participar

Esta cuestión está directamente relacionada con el anterior. ¿Qué sentido tiene abrir una página en LinkedIn si el Público Objetivo no está presente en ese medio?

La estrategia a seguir en cada uno de los medios elegidos debe fijarse en este apartado: qué tipo de publicaciones y con qué frecuencia y objetivo.

Es también el momento de señalar los objetivos cuantitativos que se persigue en cada uno de los medios seleccionados.

Aquí hay que tener en cuenta que cada medio social es un mundo y tiene sus propias particularidades, no sólo en cuanto al uso que le dan los usuarios a cada una (aún tratándose del mismo público, el uso puede ser diferente), sino también en cuanto al numero de publicaciones recomendadas al día, el mejor momento para publicar, el tamaño de las imágenes adecuadas para las publicaciones…

Algunas de estas características pueden variar cada vez que un medio introduce cambios en su plataforma, lo que hace necesario estar al día en las novedades que Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, LinkedIn, etc… realizan y que afectan al trabajo diario del Community Manager.

4. Un protocolo de contingencia: gestión de crisis

Ya he comentado al comienzo de este artículo, la posibilidad de que se dé una crisis de reputación online. La exposición a la que está sometida la Administración Pública y su papel en la gestión de los recursos públicos son el blanco de muchas críticas, quejas y reclamaciones. Es por ello que disponer de un Protocolo de Actuación en el caso de que la crisis se produzca es fundamental.

Se debe definir qué se considera una «situación de crisis» y quién o quienes serán las personas implicadas en su resolución, identificando a los causantes de la misma para derivar lo antes posible la conversación a canales privados.

En este enlace se puede descargar un artículo que describe la situación de crisis online vivida por el Ayuntamiento de Mérida y cómo fue abordada y resuelta. Esta crisis se originó a raíz del fallecimiento de un perro, que según su dueña, se había producido por haber ingerido el matarratas que el ayuntamiento había echado por los parques de la ciudad.

5. Qué personas estarán implicadas en el desarrollo y ejecución del Plan

Lo mejor es que sea un profesional del marketing digital, una Agencia de marketing online como la nuestra, por ejemplo, la que se ocupe de la elaboración del Plan de Medios Sociales, si bien no podrá llevarlo a cabo sin la implicación de la institución de que se trate.

Habrá que definir también quien o quienes serán las personas encargadas de su ejecución y si se dispone de personal en la entidad que pueda llevar a cabo esta labor con el adecuado asesoramiento profesional, de modo que realmente sea efectivo, o tal vez convenga contratar los servicios externamente.

En cualquier caso, debe estar claro quién será el encargado del contenido y del calendario de publicaciones, de gestionar los medios sociales, del diseño o búsqueda de imágenes para publicar, de la recogida de datos para su posterior análisis…; se trata de que cada tarea a realizar esté definida y asignada con el fin de ejecutarla y alcanzar los objetivos definidos de manera efectiva.

Usos de los medios sociales para instituciones públicas

Llegado este punto, la pregunta es, ¿qué usos pueden tener los medios sociales para las instituciones publicas?

Aquí van algunas ideas, si bien hay que considerar que en cualquier caso, se debe practicar la escucha activa y ser ágil y eficiente en las respuestas. Los medios sociales son un canal de comunicación bidireccional, no un espacio en el que hacer una publicación y punto.

• Ser un canal de comunicación corporativa.
• Acercar la institución al ciudadano.
• Prestar un servicio de atención al cliente, ciudadano, usuario…
• Informar de nuevos servicios y prestaciones.
• Informar de apertura y cierre de plazos de presentación de documentos, convocatorias públicas…
• Difundir y promocionar eventos y actividades (antes, durante y después).
• Obtener notoriedad y buena reputación.
• Posicionar a la institución como fuente de ciertas materias.

Las pinceladas dadas en este artículo pretenden concienciar de la importancia de una buena gestión de los medios sociales para las instituciones públicas, una gestión debidamente planificada y ejecutada que ayude a alcanzar los objetivos perseguidos y conociendo qué implicaciones tiene una presencia online activa.