Aunque estos conceptos, eslogan y claim forman parte de la estrategia de branding de marca, cada uno de ellos tienen pequeños matices que trataremos de desarrollar en este artículo.
Eslogan o tagline
Nos referimos con eslogan (o slogan en inglés) a la frase breve y concisa que acompaña al nombre de la marca. En muchas ocasiones desde el inicio de la misma.
Esta frase tiene que recoger la esencia que queremos transmitir, ya sea las cualidades más reseñables del producto o servicio que vamos a vender como su propia idiosincrasia.
Aunque parezca una tarea sencilla, no sirve utilizar como eslogan la primera frase que se nos ocurra. Es necesario que englobe ciertas características que consigan llamar la atención de nuestros potenciales consumidores y que lo haga de la manera que nosotros esperamos.
Tipos de eslogan
Dependiendo del tipo de estrategia que busquemos llevar a cabo, elegiremos un tipo de eslogan u otro.
Para ello, debemos de tener claros los objetivos que estamos buscando con nuestro plan de marketing.
Aunque varios esloganes pueden servir para el mismo propósito, es importante que no tratemos de abarcar demasiado y buscamos lo que mejor se adapta a nuestros objetivos.
Eslogan descriptivo
Es eslogan descriptivo es aquel, como su nombre indica, que describe las ventajas, características o beneficios de nuestra marca, producto o servicio.
- Ejemplo; “At the heart of the image” (en el corazón de la imagen) – Nikon
Eslogan de diferenciación
Con un eslogan de diferenciación, buscamos destacarnos de nuestra competencia. Para ello, hacemos alusión a una o varias características de nuestro negocio que la competencia carezca de ella.
Una buena forma de crear un eslogan de diferenciación es utilizando la pregunta “¿Qué hace que mi marca sea distinta a las demás?”
- Ejemplo; «La marca más usada por los dentistas» (Oral-B)
Eslogan informativo
Un eslogan informativo es aquel que informa de manera clara que hace la marca o producto al que hace alusión.
Si tiene una marca con poco reconocimiento, un eslogan informativo puede ser una buena opción para que sus clientes puedan conocerle fácilmente.
- Ejemplo; “El auto para vivir” – Renault
Eslogan de valor
A través de un eslogan de valor, buscamos explicar que hace nuestra marca para aportar valor a nuestros consumidores.
Con este eslogan no buscamos explicar nuestro producto, sino enseñarles a nuestros potenciales clientes porque necesitan nuestro producto.
- Ejemplo; “We help the world grow the food it needs”. – Mosaic
Eslogan de resultados
Gracias a un eslogan de resultados, podremos enfatizar los buenos resultados que se pueden conseguir gracias a nuestro producto o servicio.
Es decir, mostramos un incentivo a nuestros clientes con el objetivo de que interactuar con nosotros desde el primer momento.
- Ejemplo; “Despierta a la vida” – Nescafé
¿Qué características ha de tener un buen eslogan?
✅ Un eslogan debe ser breve, corto y conciso. Que explique en pocas palabras todo lo que queremos trasmitir, sin rodeos.
✅ Sin contradecir lo anterior, el eslogan no debe ser inapropiado ni malsonante. Hacer un buen estudio de mercado para conocer qué puede ser ofensivo para según qué público es clave para conseguir unos buenos resultados.
✅ Único. Los plagios no sirven en ningún campo, menos si cabe en los eslóganes. Con esta pequeña frase queremos diferenciarnos de nuestra competencia y por ello, ser una copia exacta de ella no nos beneficiará en nada.
✅ Creatividad. En el desarrollo del branding de marca la creatividad es el ingrediente principal. Por ello, no podía faltar en la elaboración de un buen slogan que nos acompañe en el tiempo.
✅ Valores y misiones. Con el eslogan perfecto debemos ser capaces a transmitir los valores y misiones de nuestra marca. De esa manera, conseguiremos posicionarnos en la mente de nuestros potenciales clientes.
✅ El tiempo es otra de las características que debería tener un eslogan. Al igual que el nombre de la marca, el eslogan está pensado para que nos acompañe en un medio o largo plazo. Aunque en ocasiones se prescinda de él por motivos diversos, la idea es que acompañe al nombre como si de un apellido se tratase.
En resumen, esta frase que acompañará a nuestro logotipo debe expresar en muy pocas palabras la misión y los valores que queremos transmitir, ayudándonos de esta manera a alcanzar el posicionamiento deseado en el mercado,
Algunos ejemplos de eslóganes de éxito
Son muchas las opiniones que dictaminan como uno de los mejores eslóganes el usado por Nike, “Just do it”. Estas tres palabras se ajustan a las características básicas que antes mencionábamos.
Es breve, conciso y transmite muchos (si no todos) los valores que la empresa debe transmitir con su imagen de marca.Hagamos un ejercicio, si alguien os dice “Porque tú lo vales”, ¿qué marca recuerdas inmediatamente? Otro claro ejemplo de éxito en la elaboración de un eslogan o tagline corporativo.
¿”Te gusta conducir”? Efectivamente, parece que nos evoca a la marca de coches BMW. Y así es, es otro de los ejemplos claros de un buen eslogan, trabajado de acuerdo con lo que la marca quiere transmitir. No es sólo un coche, es el placer de conducir.
Claim
El claim es muy similar al eslogan de la marca, pero con ciertos matices. El más claro y rápido de detectar es la durabilidad de ambos.
Mientras que el tiempo establecido para el eslogan es prácticamente infinito, en el caso del claim se trata de una durabilidad finita. Generalmente, este tiempo lo marca una campaña publicitaria que se quiere lanzar con tiempo estimado y temporal.
El claim acompañará a nuestra marca y a esta campaña publicitaria en lo que dure esta última.
Por ello, la esencia de ambos es similar, pues se tratará de frases que describan algo. En el caso del eslogan, la esencia de la marca. Cuando hablamos de claim, reforzará la idea de la campaña publicitaria a la que acompaña.
Ambos dos pueden sobrevivir juntos, incluso pueden llegar a apoyarse conjuntamente, reforzando el lema principal de la marca, por ejemplo.
Tipos de claim en marketing
Mientras que los eslóganes los podremos agrupar dentro de muchos más tipos, los claims se agrupen dentro de estos 3 tipos en base a los beneficios para el consumidor y sus objetivos comerciales.
Controlador de categoría
Este primer tipo de claim es utilizado para explicar el beneficio de la categoría de nuestro producto o servicio.
Esto tipo de claim, suele ser utilizado por empresas que están lanzando nuevos productos o servicios y necesitan explicar lo que ofrecen y los beneficios de obtenerlo.
Diferenciación de categoría
Esto tipo de claim es utilizado para diferenciarnos de nuestra competencia.
Podemos utilizarlo para abrirnos paso en nuestro sector y tratar de llegar a ser los lideres del mercado.
Suele responder a la pregunta “¿Por qué debería elegir nuestra marca sobre todas las demás?”.
Afirmación contextual
Los claim contextuales buscan cubrir temas más relevantes e ir más lejos del “que” y el “por qué”.
Suelen ser utilizados en un periodo corto de tiempo, aprovechándose del tirón de mercado (“hype”) y buscando explotar dicho mercado sacando la mayor rentabilidad.
Un buen ejemplo para utilizar este tipo de claim, podría ser eventos deportivos de gran magnitud, como un mundial de futbol celebrado cada 4 años o eventos con un gran número de espectadores a nivel mundial como podría ser la Super Bowl.
¿Qué características ha de tener un buen claim?
✅ Como ya hemos mencionado, la temporalidad es clave para la creación de un buen claim. Su durabilidad dependerá del tiempo estimado para la campaña publicitaria del producto o servicio a la que acompaña.
✅ Al igual que con el eslogan, la creatividad no debe faltar. No es bueno usar el mismo claim para distintas campañas pues se podría confundir con el eslogan de la marca. Mucho menos, usar claims de otras marcas distintas a la nuestra propia.
✅ En consonancia al punto anterior, además de ser creativo cuanto más memorizable y/o pegadizo sea mejor. Con ello conseguiremos que la gran mayoría de las personas a las que llegue nuestra campaña la recuerden.
✅ Tal y como ya hemos dicho, el claim y eslogan pueden convivir por lo que éste no podrá ser contradictorio al mensaje que transmitimos con nuestro eslogan.
✅ Al igual que ocurría con el eslogan, es muy importante analizar el público al que va dirigida la campaña publicitaria para que la creación del claim sea acorde a ellos. De esta manera conseguiremos alcanzar a nuestro target con el contexto más acorde y afín al mismo.
Algunos ejemplos de claim exitosos
Por ejemplo, si os preguntamos ¿qué sigue a Fairy? recordaréis la frase “El milagro antigrasa”. En su momento, este producto de limpieza utilizó esta pequeña frase para acompañar una campaña que diese a conocer los beneficios de su producto.
Al tratarse de una campaña publicitaria, el tiempo estimado de esta frase suele ser a corto plazo, independientemente del tiempo que esté en el aire la campaña.
Volviendo a uno de los ejemplos anteriores, para Nike su eslogan o tagline es “Just do it”. Algunos de sus claims han sido: “Make Yourself”, “Write the Future”, “Find your Greatness”.
Las frases entre sí no son contradictorias, “Hazlo tú mismo”, “Escribe el futuro”, “Encuentra tu grandeza”. Todas ellas conviven con el mensaje que transmite su eslogan “Sólo hazlo”.
La diferencia entre ellos es la durabilidad principalmente, todos los claims han ido abandonándose a la par que las campañas publicitarias llegaban a su fin, mientras que su eslogan sigue vigente pues es una especie de apellido.
Por último, otro de los grandes, Apple, es otro claro ejemplo de diferenciación entre eslogan y claim.
¿Su eslogan? Think different (Piensa diferente). En cambio, utiliza claims para cada campaña de lanzamiento de sus productos. Para la presentación y promoción el iPhone X utiliza el claim “Dile hola al futuro”.
Las tareas de branding no son sencillas, desde la elaboración de un nombre de marca, naming, hasta encontrar el eslogan o claim más adecuado. Por ello, asesorarse y pedir ayuda a profesionales puede ser la clave del éxito.
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Está al revés. El eslogan es de campaña y el claim de la marca. En ocasiones un eslogan de campaña tiene más recorrido del esperado y es más profundo, pasando a ser también el claim de marca.
De nada
Hola Rafa:
Lo primero darte las gracias por haber leído nuestro post.
En cuanto a tu comentario, la línea que divide los conceptos de claim y eslogan es tan fina que según los manuales y fuentes que consultes verás opiniones para todos los gustos.
En definitiva, para nosotros lo importante no es el nombre que se le asignemos a cada concepto, sino que ambos funcionen a la perfección.
Un saludo.
Totalmente de acuerdo con el comentario de Rafa y añado: buen artículo Raquel.
Saludos.
Muchas gracias, Lluís.
Un saludo.
Entonces… hacéis un artículo para diferenciar claim de eslogan, lo ponéis al revés, pero eso ¿no es lo importante?. Era lo único importante para este artículo.
Hola Manuel:
En ningún momento le hemos quitado importancia a la diferencia entre claim y eslogan. De hecho, el artículo se basa en eso. Tal y como le explicaba a Rafa en el comentario al que te refieres, hay opiniones para todos los gusto, nosotros nos mantenemos en esta.
De todos modos, y repetimos lo dicho anteriormente, lo más importante de todo para una empresa es que sus estrategias funcionen.
Saludos.
Según las fuentes que pude encontrar la descripción de claim está perfecta. Muy bueno, gracias por la nota Raquel. Saludos
Entiendo tu punto Raquel, sin embargo sí me parece muy necesario el lograr un consenso en el uso de términos precisos para definir conceptos. Tu artículo sin duda contribuye a ello, pero el tema es que resulta opuesto a lo manejado por la mayoría de los teóricos. Tal vez valdría la pena repensarlo (o buscar argumentos más sólidos que respalden tu propuesta) para lograr una mejor comunicación entre profesionales.
Muchas gracias por leernos, Lucía. Me alegra saber que compartes mi postura.
Un saludo
La verdad de las cosas que cada cabeza es un mundo y no todos entienden ni comparten lo mismo,gracias por el aporte raquel ,quiero saludar a ellos que dicen que la informacion esta un poco adulterada les pido me ofrezcan una fuente confiable para poder entenderlos .gracias
Hola, David:
Según nuestras fuentes de confianza y la formación que hemos recibido, la postura que defendemos es correcta. Somos conscientes de que la información que se puede encontrar sobre estos términos es de lo más «variopinta», pero a día de hoy y tras darle mil y una vueltas, nosotros seguimos apostando por esta.
Saludos y gracias por leernos, David.
Muchas gracias por leernos, Lui y por tu apunte.
Saludos
El articulo perfecto y los conceptos son correctos tal como se han presentado y se usan asi, aqui en Perú. Por lo demas son etiquetas. Excelente articulo.
De verdad que chorradas por las que se discute en este foro, la chica ( Raquel) solo quiso hacer un artículo para compartir la información que ella tenía, y de repente muchos le caen encima que si está mal, que si está mal en no aceptar las otras fuentes.Ya aceptó que existen otras fuentes con otras versiones, diferentes a las suyas que no tiene porque estar de acuerdo, además, quién tiene la verdad última del conocimiento en sus manos? Hoy en día, en que todo pasa tan rápido que nuestra mayor biblioteca del saber que tenemos( léase google y Wikipedia sigue siendo una Torre de Babel llena de contradicciones), así que dejémonos de egolatrías a ver quién tiene la razón y disfrutemos del conocimiento, aportando lo que sepamos y aprendiendo lo que no sepamos!!!!
Hola Raquel, gracias por tu artículo me ha servido de mucho. Tengo una duda. ¿En una misma campaña de publicidad pueden ir juntos el claim y el eslogan?. Me puedes dar un ejemplo. Gracias
Hola, Carmen:
El primer consejo que te damos es que antes de lanzar cualquier campaña publicitaria inviertas tiempo en desarrollar una buena estrategia de marketing para tu marca, y no hacer las cosas al «tuntún». Es algo clave para que cualquier campaña de publicidad sea exitosa y no te lleve al fracaso. Es de vital importancia conocer qué queremos publicitar y con qué fin antes del cómo hacerlo. ¿Has pensado en el objetivo de tu campaña de publicidad? ¿Quieres dar a conocer/publicitar tu marca o un producto/servicio concreto de la misma? El claim debe reforzar la idea de la campaña publicitaria a la que acompaña, y a su vez convivir con el mensaje que transmite el eslogan de la marca. Por tanto, qué le interesa más a tu campaña de publicidad ¿reforzar el eslogan de tu marca o el claim de la propia campaña?
Muchas gracias por leernos, Carmen. Un saludo
En un principio hablan de Slogan, Tagline y Claim como 3 conceptos diferentes; luego por lo que entiendo Slogan y el Tagline se refieren a uno solo, ¿es lo mismo?.
Gracias
Hola Raquel, en mi empresa hemos lanzado una campaña en donde el claim arrazó, y hasta he tenido ganas de poner 2 slogans, no para cualquier foto que hacemos, (realizamos publicidad y contenido audiovisual) sino para las »presentaciones en redes» al menos.. nunca escuché y he buscado, pero la verdad no me gustaría quitar el slogan que nos acompaño siempre y tengo ganas de agregarlo, porque además ambos se complementan.
en lugar de foto quise decir contenido.. ya que es amplio de lo que nos encargamos…
Me parece acertado e interesante este artículo. Sólo podría aportar, basado en mi experiencia, que el claim o eslogan se construyen luego de definir ciertos atributos funcionales o emocionales que son la esencia de la marca.
A ver… Yo no soy experta en publicidad pero todos sabemos lo que es un eslogan… ¿no? Por supuesto que el eslogan es el mensaje que perdura. «Claim» es un concepto mucho más novedoso sobre el que no puedo opinar pero lo que es un eslogan lo sabemos publicistas y no publicistas. Es cultura general…