De la segmentación de mercados al éxito del Plan de Marketing

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Con la segmentación de mercados trataremos de encontrar aquellos sectores objetivo para la actividad de nuestras empresas y que nos permitan satisfacer la mayor cantidad de demanda posible.

Pero empecemos por el concepto de segmentación, el cual definiremos como el proceso llevado a cabo por las empresas para dividir el mercado total en varios grupos o submercados más pequeños.

En la actualidad, prácticamente todos los mercados están compuestos por varios segmentos, por lo tanto, las empresas podrán utilizar esta práctica para varios fines, tales como dirigir oferta a nuevos submercados que respondan  de manera positiva a la características ofrecidas o bien elaborar nuevas ofertas para satisfacer nuevos nichos de mercado.

El proceso de la segmentación

El proceso de segmentación es un trabajo exigente, pero de hacerlo de forma correcta nos permitirá reducir el número de competidores así como dedicar una atención personalizada a aquellos clientes que encontremos en los nuevos submercados.

Para que podamos calificar un segmento como óptimo, y con ello útil a nuestra estrategia de marketing, éste debe de reunir una serie de características básicas:

• Estabilidad: la empresa debe tener tiempo para producir y comercializar sus productos/servicios dirigidos al segmento.

• Accesibilidad: nos es más que la capacidad de acceder físicamente al segmento con ofertas a los clientes de forma rentable.

• Potencialidad: el segmento debe estar consolidado o tener un crecimiento sostenible, para garantizar a la empresa una cierta rentabilidad.

• Rentabilidad: ya nombrada en las características anteriores, además de una rentabilidad económica y financiera, debemos considerar la rentabilidad social, esto quiere decir que nuestra marca e imagen de empresa salga reforzada.

• Homogeneidad interna: esta característica se refiere básicamente a que los potenciales clientes a los que nos dirijamos deben ser lo más semejantes posibles, ya que estos deben responden de forma similar ante nuestras acciones de marketing.

• Homogeneidad externa: esto quiere decir que los clientes de un segmento deben ser distintos con los clientes de otro segmento determinado, de manera que nos respondan de forma diferente ante nuestras acciones de marketing.

A la hora de elaborar nuestros planes de marketing, tenemos que ser capaces de llevar a cabo una buena segmentación de mercado, con el fin de definir nuestro target group. Sin duda, este proceso es de vital importancia ya que del mismo dependerá la consecución de los objetivos que nos hayamos marcado.

Hoy en día, uno de los servicios que más se demandan a las consultorías de marketing es la localización de nichos de mercados, siempre implícitos en planes de marketing tradicionales o en planes de marketing online.

Tipos de segmentación de mercados

Entre los tipos de segmentación de mercado encontramos las siguientes:

Segmentación demográfica

Las necesidades de los consumidores está condicionados por diferentes perfiles socio-demográficos. Las principales características demográficas de segmentación serían: geográfica, sexo, edad, renta…

Segmentación psicográfica

Está basada principalmente en la ventaja psicológica que encuentran los clientes en la oferta de la empresa. Agrupan todos los criterios que aportan un valor subjetivo al mercado.

Segmentación por ventajas buscadas

Esta segmentación está basada en los beneficios tangibles que buscan los clientes en la oferta de la empresa. Son beneficios o ventajas que pueden ser demostrables, por ejemplo: rapidez de funcionamientos, kilómetros de cobertura, horarios de apertura del establecimiento, pulgadas del tamaño de pantalla, tiempo de respuesta.

Segmentación comportamental

Basada en el comportamiento de compra/consumo de un determinado producto o servicio. Se pueden usar varios criterios tales como: horas exactas para la compra, uso del teléfono para comprar, comercio electrónico, pago con tarjeta o al contado…

Segmentación de los mercados industriales

La segmentación de mercado puede centrarse también en la segmentación de la industria. Se debe diferenciar dos roles: el comprador y la empresa.

Los mercados industriales están más orientados a la tecnología. Esta característica es válida para aquellas empresas que puedan estar en uno de los dos extremos: marketing a medida del cliente o marketing de masas.

Entre los criterios para la segmentación industrial encontramos el entorno (tamaño de la empresa, situación geográfica), parámetros de explotación (tecnología de la empresa, capacidad técnica y financiera), método de compra (estructura jerárquica, criterios de compra, política general de compra), factores coyunturales (urgencia de ejecución, aplicación del producto) y características personales del comprador.

Segmentación vs. Posicionamiento estratégico

La segmentación es una actividad totalmente complementaria al posicionamiento estratégico, ya que mediante esta última tratamos de crear una imagen en el segmento objetivo para un producto, marca u organización. El proceso de posicionamiento se lleva a cabo en 3 etapas:

• Proceso de segmentación del mercado: en el que se identifican los criterios o variables de segmentación y se construye una matriz de segmentación.

• Selección del mercado objetivo: valorar el atractivo de cada segmento y realizar una elección de estrategia de cobertura para el segmento.

• Posicionamiento del producto: identificación del posicionamiento para cada segmento y comunicación de posicionamiento.

Resumiendo, la segmentación es un proceso mediante el cual buscamos nuevas oportunidades de mercado, poniendo a nuestra disposición varias estrategias que nos pueden ayudar a detectar a potenciales clientes o bien establecer relaciones de contacto. Sin duda, en nuestras estrategias como empresa, la segmentación debería ser un tarea obligatoria, ya que de la misma dependerá nuestro crecimiento.