¿Qué ha pasado en 2016 en tu web?
Google Analytics ha recogido los datos de tu web durante todo el año y ahora puedes ver cómo se ha desarrollado la actividad de tus usuarios y clientes dentro de la misma.
Si no sabes por dónde empezar, a continuación comparto contigo unos paneles muy básicos que puedes utilizar como punto de partida. Se trata de datos muy generales, sin segmentar, que te darán una idea en conjunto del comportamiento de tu sitio web.
Aplicar a los paneles segmentos predeterminados como tipo de usuario (nuevo o recurrente), dispositivo (pc, móvil o tablet) o canal o segmentos personalizados por campañas concretas, fuentes o una combinación de varias condiciones de país, landing page y conversión, por ejemplo, te va a dar una información más concreta para tomar decisiones acertadas sobre cómo repartir tu presupuesto de marketing online para 2017.
¿Qué es un cuadro de mando?
Un cuadro de mando o CMI es una herramienta utilizada por las empresas para medir y seguir la evolución de ciertos objetivos fijados previamente por la empresa.
Dentro de nuestro plan de marketing, un cuadro de mando refleja los objetivos y resultados obtenidos en nuestra estrategia de marketing, con el objetivo de optimizarla para seguir mejorando dichos resultados.
Cuadros de mando en Google Analytics
Los paneles de Google Analytics son cuadros de mando que se aplican como plantillas, lo que se comparte es la estructura, no los datos. Se aplican a los datos de la cuenta en la que se importan y sólo pueden verlos las personas autorizadas.
Los paneles o dashboards que ilustran este post recogen los datos de una cuenta Demo de Google Analytics correspondiente a su tienda de merchadising Google Merchandise Store: shop.googlemerchandisestore.com, de ahí las métricas tan altas; así que no te desanimes 🙂
A continuación puedes copiar y aplicar los 2 paneles que he diseñado para tener un resumen anual, aunque también puedes usarlos para cualquier otro período de tiempo seleccionando diferentes fechas.
Las métricas están representadas de diferentes formas:
✅ Número o porcentaje y con un pequeño gráfico en el que se ve su evolución a lo largo del año; lo que permite ver la tendencia y detectar cambios por temporalidades o cambios bruscos que merece la pena explorar con más detalle.
✅ Tablas con dimensiones y dos métricas: la primera casi siempre son la visitas para determinar la importancia o el peso de la dimensión. Pueden tener hasta 10 filas, aunque en algunas he seleccionado sólo 5 o 7, puedes modificarlo para ver el máximo.
✅ Gráfico circular: aunque más atractivo visualmente, proporciona menos información que una tabla, por eso he incluido muy pocos.
Los cuadros de mando recogen un máximo de 12 elementos. Son plantillas que se pueden cambiar según las necesidades de cada uno, y que se deben adaptar a las características de cada web; sobre todo en el cuadro de mando de conversiones. Aquí se explica cómo cambiar los elementos o widgets del panel.
Cómo importar el cuadro de mando de Google Analytics
En el vídeo que aparece a continuación, se explica paso a paso cómo importar el cuadro de mando o panel de Google Analytics.
Los enlaces para cada plantilla son los siguientes, clica en el enlace o copia la dirección de éste:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=VTBNrnpsRfeIyYHg1Q6ZQA
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=tQASyIftTLyOJEFZyT2qMQ
¡Atención! En este panel tienes que incluir tus propios objetivos en cada widget para que no te de error.
Panel Anual de Adquisición
El primer dashboard se centra en la adquisición de tráfico, en los usuarios que han visitado tu web. Veamos en detalle cada uno de los elementos del panel.
Usuarios
Para Google Analytics, un usuario es una cookie depositada en el navegador del ordenador, móvil o tablet de la persona que está accediendo a tu web.
Visitas
Una visita o sesión comprende un conjunto de interacciones en tu sitio web (páginas vistas, ver un vídeo, compartir un artículo en Facebook, realizar una compra…) en un período determinado.
Nuevos usuarios
Usuarios (dispositivo + navegador) que visitan tu web por primera vez, que no lo hacían desde más de 2 años (la duración de la cookie por defecto) o que han borrado las cookies de su navegador.
Lo importante de este apartado es si tu prioridad en 2016 era conseguir nuevos usuarios o fidelizar los que ya conocían la web. ¿Lo has conseguido?
Tasa de rebote
La tasa de rebote mide las visitas que sólo vieron una página y se marcharon. Ésa fue su única interacción.
Se toma como una medida del acierto al definir las palabras clave del contenido de nuestra web con las que nos posicionamos en SEO y SEM: si son con las que nuestro target o cliente objetivo identifica nuestros productos o servicios.
Cuanto mayor es el rebote, menor el acierto.
Hay excepciones, por ejemplo, el rebote no es significativo en los blogs cuyos seguidores acuden a leer sólo el último artículo publicado. Hay métodos para corregir este «falso rebote«: por el tiempo pasado en la página o si el visitante ha hecho scroll para leer el artículo.
También los sitios de una sola página suelen presentar un porcentaje de rebote alto si no tienen implementados otros métodos de seguimiento de contenido cómo los eventos.
Lo importante en este apartado es que la tasa de rebote no sea muy alta y aunque hay que tener muchos factores en cuenta, se suele tomar como referencia que un 40% es aceptable mientras que si supera el 60% empieza a ser preocupante.
En el caso de un blog un 80% puede considerarse normal. Una buena práctica es tomar como referencia los sitios web del sector, que podemos ver en Google Analytics Audiencia/ Comparativas.
¿Les gustamos? Nº de páginas que ven.
Páginas vistas por visita es la métrica que vemos aquí; cuanto mayor sea este número, significa que más les interesamos.
Sin embargo, puede tener otra lectura menos positiva y es que no encuentren lo que estén buscando en nuestra web, una forma de corroborarlo es comprobando si vuelven.
¿Les gustamos? Tiempo medio que pasan.
Tiempo medio por sesión es otra medida de interés del visitante por nuestra web.
¿Desde dónde se conectan?
En esta tabla vemos el número de visitas y el % de nuevos usuarios que nos aporta cada país.
Puede descubrirnos oportunidades de negocio en países en los que no habíamos considerado operar.
¿Por dónde llegan? ¿Nos buscan?
En esta tabla vemos los canales ordenados por el número de visitas que nos han aportado y su porcentaje de rebote. Es decir, lo acertada que ha sido nuestra estrategia de captación de tráfico en cada canal.
Merece la pena profundizar en los canales que tienen un rebote mucho mayor que el resto para afinar más en el contenido y las keywords que estamos usando para atraer visitantes y conseguir que sean más eficientes.
¿Qué contenido atrae más? ¿Cuál engancha más?
Esta tabla nos muestra las páginas que atraen más visitas; si no tenemos definida una estrategia de landings, la home es la página que más visitas suele tener. La métrica que nos pondera la importancia de cada página es de nuevo el porcentaje de rebote.
Veamos las páginas con mayor porcentaje de rebote. ¿No es lo que los usuarios esperaban encontrar?
¿Qué leen más? ¿Que engancha menos?
En esta tabla vemos las páginas, el contenido, qué interesa más, independientemente del que atrajo al usuario a nuestra web. Una vez que está en nuestro sitio, lo que despierta más interés.
La segunda métrica, el porcentaje de salida, señala desde qué paginas se van más los usuarios. ¿Les falta información? ¿No convencen?
Usuarios que llegan de Redes Sociales
Esta tabla nos muestra cómo se comportan las diferentes redes sociales para conseguir visitas y nuevos usuarios.
Vemos si nuestra estrategia y esfuerzos de social media está funcionando.
Usuarios que llegan de Referencias
En esta tabla vemos desde qué sitios llegan más visitas y cuál es el porcentaje de nuevos usuarios.
Vemos si los esfuerzos en linkbuilding o enlaces externos están dando frutos y cuáles aportan más visitas.
Panel Anual de Conversión
Este cuadro de mando se enfoca a resultados, no sólo a atraer visitantes, sino a los visitantes que convierten, los que interactúan con tu sitio web. En este panel sólo vas a tener datos si tienes objetivos definidos en Google Analytics.
Si no tienes objetivos definidos, no pierdas el tiempo y hazlo cuanto antes. Google Analytics registra los datos de los objetivos a partir del momento en que los creas. Eso significa que aunque los fijes hoy no vas a poder ver el resultado del año pasado.
Sin embargo, tendrás datos de ese momento en adelante y ¡te va a resultar muy útil! Puedes compararlos mes a mes o semana a semana para ver su evolución.
Si quieres saber cómo fijar objetivos en la herramienta, aquí tienes una guía rápida para configurar objetivos en Google Analytics y si prefieres una explicación más extensa, incluyendo más recursos de configuración básica, no te pierdas cómo configurar Google Analytics en 6 pasos básicos.
Aunque la cuenta Demo de Google Merchandise Store recoge los datos de un comercio electrónico, el panel está diseñado para una web de servicios, enfocada a conseguir leads o contactos. Veamos los diferentes elementos del Panel Anual de Conversión.
Leads conseguidos (macro-objetivo)
¿Cuántas veces has conseguido el objetivo principal de tu web en 2016? Esta cifra lo refleja.
% leads ¿Quieren lo que ofrecemos?
De todas las visitas, ¿qué porcentaje ha acabado convirtiendo? Este indicador hay que mirarlo en contexto y más como tendencia que cómo un número absoluto.
Es necesario profundizar para saber si ha mejorado o empeorado debido a la calidad del tráfico que atraemos: si con nuestras acciones de SEO y SEM vamos afinando más y atraemos más clientes potenciales; o si se debe a que hemos mejorado la experiencia de usuario en nuestra web; o a que hemos realizado campañas de email marketing mejor segmentadas y enfocadas a responder las necesidades específicas de nuestros diferentes tipos de clientes;…
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Descargan un catálogo (micro-objetivo)
A menudo no convences a la primera: los visitantes no alcanzan el objetivo principal en las primeras visitas; pero puedes tener pistas de si interesas a los visitantes de tu web lo suficiente para que hagan algo, aunque sea intermedio. El reto es hacer que vuelvan y persuadirlos de que tus productos o servicios son la mejor opción.
Conversiones por tipo de usuario
En esta tabla vemos, por un lado, si son los usuarios nuevos o los recurrentes los más propensos a convertir y, por otro, en cuántos objetivos se traducen.
No olvidemos que es más caro conseguir usuarios nuevos y que la fidelización es la forma de conseguir el mayor rendimiento por cliente.
¿Cómo convierten?
En esta gráfica vemos desde qué tipo de dispositivo tus usuarios alcanzan los objetivos de la web, asegúrate que pueden hacerlo fácil y rápidamente desde cada uno de ellos.
¿Qué canal convierte más?
Hay canales de marketing digital que te van a servir para atraer a nuevos usuarios, otros para convencerles de que conviertan y algunos para ambas cosas.
Esta tabla te muestra cuáles son los que mejor funcionan para que tus usuarios cumplan tus objetivos, pero siempre dentro del contexto del número de visitas.
Puedes tener un panel de conversión para usuarios nuevos y otro para recurrentes si aplicas segmentos, lo que te proporcionará una información más útil a la hora de definir las acciones de marketing en tus canales.
Campañas de Adwords
Para optimizar el rendimiento de tu inversión en SEM es imprescindible conocer qué campañas tienen más éxito y cuáles no funcionan, así de sencillo.
¿Qué Red Social convierte mejor?
Enfoca tus esfuerzos de persuasión y conversión en las redes sociales que te reportan mejores resultados.
Pero no descartes el resto de las redes de entrada, comprueba en el cuadro de mando de adquisición anterior si te traen tráfico de calidad: con poco rebote. Es ahí donde te das a conocer.
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Referencias que convierten mejor
Aquí descubrirás qué directorios, blogs o foros son los que tienes que mimar más.
Campañas de Email
El Email marketing es una de las herramientas más efectivas a la hora de conseguir clientes, un usuario que te ha dado su dirección de correo es un usuario muy interesado. En esta tabla puedes ver qué campañas son las que funcionan mejor a la hora de convencerles
¿Qué contenido atrae más conversiones?
Esta tabla te muestra qué páginas atraen más visitas y su conversión. Puedes ver qué les interesa a los usuarios que te interesan a ti.
¿Qué contenido convierte mejor?
En esta tabla vemos las páginas más vistas y su valor, cuanto mayor es el valor más contribuyen a la conversión. Asegúrate de haber puesto un valor económico a cada objetivo para disponer de esta métrica . Mira cómo hacerlo aquí.
Sabiendo cuáles son las páginas más valiosas de tu web para convertir usuarios en clientes, diseña estrategias y prueba acciones que les lleven hasta ellas.
No te quedes en el cuadro anual
Estos paneles te van a dar una visión muy general, son datos acumulados de todo un año. Te dan una idea de cómo ha funcionado 2016, y pueden servirte para fijarte objetivos anuales de cara a 2017 y definir estrategias generales.
Si los utilizas semanal o mensualmente, te van a permitir tomar mejores decisiones sobre tus acciones de marketing de contenidos, redes sociales, SEO, SEM,… vas a conseguir mejores resultados de tus inversiones en tiempo y en dinero.
Si profundizas aplicando segmentos, afinando objetivos y utilizando embudos y grupos de contenido vas a conocer mucho mejor el funcionamiento de tu web y qué es lo que quieren tus usuarios. Basa tus decisiones en datos, no en opiniones: es el camino para el éxito.
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