Plan de Marketing 2: El diagnóstico de la situación

¡Comparte!

A la hora de hacer un Plan de Marketing, el diagnóstico de la situación es la segunda etapa que debemos considerar para llevarlo a cabo. Este diagnóstico, sea cual sea la disciplina humana a la que hagamos referencia, es siempre la consecuencia de realizar un análisis previo, profundo y riguroso.

En todo Plan de Marketing, el diagnóstico no es más que la consecuencia del análisis previo que ya hemos estudiado en el artículo anterior.  Cabe recordar que a través del análisis situacional conseguiremos obtener las oportunidades y amenazas del mercado así como las debilidades y fortalezas internas de nuestra organización con respecto a nuestros principales competidores.

Instrumentos de marketing para realizar el diagnóstico de la situación

En marketing contamos con 2 instrumentos fundamentales para realizar el diagnóstico de la situación:

1. El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Este análisis nos proporcionará los factores clave de éxito y el perfil de la empresa que debemos tener en cuenta para seleccionar nuestras estrategias de marketing ideales para alcanzar las metas propuestas.

2. La Matriz de Posición Competitiva. Esta matriz refleja nuestra posición competitiva a partir de dos variables:
– Atractivo de mercado (bajo, medio, alto)
– La posición de producto antes los competidores (baja, media, alta)

Análisis DAFO

Estamos ante una herramienta analítica previa del pensamiento estratégico, que nos permite hacer un esquema a través del cual podemos realizar un análisis correcto de la situación competitiva de nuestra empresa. Por lo tanto, el análisis DAFO consiste en analizar el marco competitivo de la empresa desde dos perspectivas: a nivel externo e interno.

Amenazas y Oportunidades

Uno de estos niveles sería en el que detectamos las amenazas y oportunidades que nos ofrece el sector en el que operamos o la industria en la que nos movemos (a nivel externo de la empresa).

Tenemos que ser capaces de anticiparnos a las mismas en la medida de lo posible para poder, o bien superarlas, o bien aprovecharlas. El dinamismo o flexibilidad de la empresa definirá donde nos vamos a mover, y cómo enfrentar a los competidores con los que nos vamos a encontrar.

Fortalezas y Debilidades

A nivel interno, analizaremos las fortalezas y debilidades de la empresa, siendo siempre realistas y basándonos en hechos reales u objetivos. Debemos tener en cuenta como se mueven nuestros competidores en el mercado de forma individual. Necesitamos realizar un análisis profundo de nuestros recursos disponibles, de nuestras capacidades, y además, tener en cuenta factores relativos de producción, marketing, recursos financieros, generales de la organización, etc…

Así, tratamos de utilizar nuestras fortalezas para aprovechar las oportunidades que nos brinda el mercado y reducir, o en su defecto eliminar, las amenazas de éste corrigiendo en la medida de lo posible nuestras debilidades.

Ventajas competitivas y Valor percibido

Ahora bien, lo ideal en esta etapa es encontrar ventajas competitivas, que tenemos que relacionar con el valor percibido por los clientes con respecto a la empresa.

Para la generación de ese valor, debemos perseguir las buenas prácticas en actividades claves tales como:

– Valor de producto: cuando hablamos del valor del producto hablamos de calidad, de innovación, envase, formato u otras características funcionales del mismo.

– Valor económico o de precio: precio del producto, oferta-promociones o condiciones de pago que implican para el cliente un ahorro económico.

– Valor de servicio: disponibilidad del producto, rapidez, trato, información, gama, comodidad, etc.

– Valor de identificación: imagen, marca, confianza, relaciones u otros aspectos relevantes.

El valor percibido y las ventajas competitivas se relacionan a través de los clientes en relación a la empresa y esto se consigue cuando:
– La empresa tiene un precio inferior para igual valor percibido.
– El cliente asigna a sus productos un valor percibido superior para un mismo precio

¿Cómo podemos detectar ventajas competitivas para nuestra empresa?

1. Identificando nuestras fortalezas y nuestras debilidades.

2. Deduciendo las fortalezas y debilidades de nuestros principales competidores.

3. Estudiando las escala de valores del segmento estratégico y de la unidad de toma de decisión si el cliente es una organización.

4. Analizando las ventajas y desventajas competitivas que tiene la empresa.

Podemos decir que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando alguna de sus fortalezas es superior a la de sus competidores, y además, el cliente lo percibe, lo valora y atribuye a los productos de la empresa un valor superior para un mismo precio o un precio inferior para el mismo valor.

Resulta verdaderamente importante encontrar la ventaja competitiva, ya que tiene una relación directa con nuestros clientes, pues son éstos los que proporcionan la seguridad de nuestras organizaciones.

Matriz de Posición Competitiva

Otra herramienta de gran utilidad pero de uso menos frecuente para esta segunda etapa del Plan de Marketing es la Matriz de Posición Competitiva de McKinsey-General Electric.

Dos son las variables que utilizaremos  para la construcción de esta matriz:
– el atractivo de mercado al que nos dirigimos y
– la posición en la que nos encontramos con respecto a nuestros competidores.

Factores a tener en cuenta para valorar el atractivo de mercado

– Factores de mercado: nos referimos a la tasa de crecimiento global y por empresa, a la dimensión de mercado, al poder de negociación con los clientes, barreras de entrada y salida, etc.

– Factores tecnológicos: intensidad de la inversión, acceso a las materias primas, nivel de cambio tecnológico.

– Factores competitivos: cuotas de mercado, estructura de la competencia.

– Factores económicos y financieros: economías de escala y experiencia, márgenes de contribución.

– Factores sociales: tales como tendencias y actitudes sociales, normativa legal, grupos de presión.

Cómo valorar la posición competitiva de una empresa

Se hace en función de los siguientes aspectos:

– Posición en el mercado: cuota de mercado, gama de productos, el cumplimiento de las necesidades del cliente, rentabilidades obtenidas.

– Posición económica y tecnológica: posición relativa en costes, capacidad utilizada, posición tecnológica.

– Capacidades propias: experiencia y habilidades de la empresa, sistemas de distribución, organización y gestión interna, diferenciación de los competidores.

Para terminar, en cuanto a la Matriz de Posición Competitiva, cabe destacar algunos aspectos relevantes:
– Esta matriz sirve para la fase de análisis y diagnóstico situacional y para la fase de toma de decisiones estratégica.
– Es válida tanto para la planificación estratégica como para la elaboración del plan de marketing estratégico.

En el siguiente artículo me adentraré en la tercera fase del Plan, concretamente, en la de fijación de objetivos, etapa clave ya que de ellos estableceremos las metas a alcanzar en nuestra empresa.

Fuentes

– Conocimientos adquiridos durante la realización del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC Business and Marketing School
– «Fundamentos de Marketing» de Philip Kotler & Gary Armstrong