Hasta hace muy poco tiempo teníamos grandes audiencias (no muy exigentes), concentradas en pocos medios (aunque nos pareciesen muchos y nos costase ajustar el plan de medios al presupuesto) y con unos productos relativamente diferenciados de la competencia.

A día de hoy tenemos audiencias mucho más reducidas (y muy exigentes), repartidas en múltiples medios y plataformas que a su vez se van reproduciendo, y con unos productos cuyos aspectos diferenciadores son cada vez menos perceptibles desde un punto de vista racional.

Para complicarlo más el modelo del medio TV que conocíamos muy bien y nos daba muy buenos resultados ha volado por los aires: la supresión de la publicidad en TVE supuso un problema para poder llegar al target de más de 65 años. La televisión digital diseminó las audiencias entre los diferentes canales temáticos y los generalistas que han perdido una cuota importante (en este caso la segmentación nos puede resultar positiva ya que nos puede permitir un ahorro en el medio dependiendo del tipo de producto que ofertemos).

Y en esto llegó internet, medio con un consumo mayoritario entre la población juvenil, y en el conjunto de la población en el caso de Gran Bretaña.

Con este panorama está claro que la estrategia de la gran olla común ya no nos sirve, sino que debemos preparar una larga carta con el menú apropiado para cada mesa y teniendo en cuenta que en cada mesa habrá diferente número de comensales.

Un caso concreto de esa necesidad de atender a un target cada vez más fragmentado es el de los yogures, ese enorme pasillo de la gran superficie que hay que recorrer para coger el que deseas o si hay alguna novedad que te atraiga más, por su apariencia externa por la fotografía, la forma insinuante, esa palabra, etc. (en realidad no lo has probado). Yo estoy esperando un día en llegar y ver uno con mi nombre.

Desarrollan una publicidad de marca generalmente asociada a nuevos productos o líneas de productos, en medios generalistas e incorporando nuevos formatos con nuevas historias en la red muy focalizados en su publico.

En el lado opuesto estarían las colonias. Aparecen en TV en fechas muy focalizadas: Navidad, San Valentín, Día de Padre y Madre con campañas muy agresivas en cuanto a diseño, aunque nos repitan el mismo cuatro temporadas seguidas, y una frecuencia en su emisión que alcanza la saturación en horario de prime time. Se trata de publicidad pura y dura de marca, de tenerla presente cuando se toma la decisión (no sería fácil promocionarlo en los medios tradicionales de otra forma, algo que lo único que tiene es olor, sensación).