Facebook, la mayor red social y que ha abierto el camino a muchas otras, se encuentra en una encrucijada: dejarse llevar por la voracidad de los mercados que le exigen más y más beneficios a costa de perder usuarios en zonas con una alta tasa de penetración, o mantener su espíritu inicial de red amigable como espacio para compartir. usuarios-facebook-300x208.gif

Desde hace unas semanas han sido varias las personas que no están al tanto de las noticias del mundo de las redes sociales y que me han hecho la misma pregunta “¿has dejado de publicar en Facebook?” y la respuesta ha pasado por tener que explicarles que no todo lo que publicas en tu muro lo ven tus amigos, sino que depende de un algoritmo que decide en función de que interactúes más o menos o del interés que prevea que va a tener esa publicación para que aparezca o no.

Pero la realidad que se puede constatar fácilmente es ver cómo en los últimos meses, cada vez aparecen menos las publicaciones de nuestros amigos, interactuemos o no, o los tengamos como favoritos o no. Al final tienes que ir a la página personal si quieres seguir sus publicaciones.

Por el contrario cada vez se incrementan exponencialmente el número de referencias de amigos que “en teoría” te recomiendan un producto o una marca determinada al inicio o en mitad de nuestro muro.

En resumen, los usuarios están teniendo la percepción de que la red líder para compartir entre amigos se está convirtiendo en un gran escaparate publicitario a su costa. Por ello no es de extrañar que el crecimiento de Facebook no sólo se ha detenido, sino que ha iniciado un leve descenso en países como España o Francia como consecuencia de los cambios que ha ido introduciendo desde su salida a bolsa el pasado mayo. Según datos de ComsCore desde el pasado mes de junio el número de usuarios únicos ha pasado de 18 a 16 millones en España.

Este cierto rechazo de los usuarios puede ser crucial en países como España donde la cuota del mercado publicitario en internet pese a tener una cuota que ronda el 18% en el primer semestre de 2012, aún no está consolidado a nivel de las PYME, bastante reticentes a poner en marcha una presencia activa en las redes sociales. Muchas de ellas, con una presencia amateur en las redes sociales han visto como su visibilidad se reducía frente a la presencia de inserciones publicitarias, en lo que empiezan a entender como un ultimátum.

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Se está rompiendo con el planteamiento generalmente aceptado por el sector y así defendido de que la estrategia de social media es un trabajo con resultados a medio plazo donde lo que importa es la comunicación con los clientes y el crecimiento en base a unos buenos contenidos. Parece que al final todas las empresas que quieran que se les visualicen tendrán que pasar por caja y pagar por su publicidad, y por lo que hasta ahora era gratis: llegar a todos sus seguidores, lo cual es correcto, siempre y cuando se diga con claridad, y no resulte que muchas pequeñas empresas dediquen recursos humanos y económicos en dirección equivocada, y al final no les sirva para nada.

Su evolución futura creo que va a depender mucho de que sea capaz de recuperar ese carácter amigable a costa de un crecimiento más suave de sus beneficios, frente a la imagen de negocio a toda costa. Dependerá también de que los mercados se lo permitan o no y del aumento de las críticas a la compañía por su política errática tras la caída en bolsa, y las denuncias del uso de datos confidenciales para la venta de anuncios.